Couleurs végétales, matériaux nobles, formes épurées, la nature prend le pas sur la création design. Née du mouvement artistique de l’Art Nouveau, cette relation au départ plus réaliste que poétique apparait vers la fin du 19e siècle début du 20e. L’architecture s’inspire subtilement de la nature pour la retraduire sur les devantures de bâtiments. La Sagrada Familia, monument emblématique de la ville barcelonaise en est l’illustration parfaite. Dans la continuité de ce mouvement, les designers de mobilier ont repris la morphologie des éléments issus de la nature dans la création de meubles. Chaise gracile comme un roseau, table en bois de hêtre ou toile de papyrus, tout est prétexte à l’adaptation. Promenade dans la nature design avec l’agence de design Superunion, qui a réalisé une étude sur le sujet, intitulée « Quand la nature se démarque ».
«Les marques de luxe citadines puisent dans des natures sauvages»
Dans le cadre de leur renouvellement de thème de communication et de collection en 2016, Hermès a donné carte blanche au photographe Yoshihiko Ueda. Armé de son appareil, l’artiste japonais a capté l’essentiel de la nature pour la nouvelle campagne de marque « Grandeur nature ». Les herbes sont hautes, le vent souffle, la nature foisonne au point d’aspirer les modèles pour ne montrer que les accessoires de la nouvelle collection signée Hermès by nature. « Chaque année, un thème sert de fil conducteur, de guide pour les artisans mais aussi pour les collaborateurs », explique la directrice de la stratégie. Dior va encore plus loin. Avec la sortie de son parfum pour homme Sauvage, la Maison de luxe part à la rencontre d’hommes indomptés et suit l’expression de leurs instincts primaires dans la campagne « Tales of the Wild ». « Le rapport à la nature permet aux marques d’explorer des territoires contre-intuitifs . Le contraste est d’autant plus intéressant entre le produit vendu et le thème que ce sont des marques de luxe, donc plutôt citadines qui vont puiser dans des natures sauvages », expose Nicolas Minisini, planneur stratégique de Superunion. L’agence Peclers révélait d’ailleurs en 2017 une tendance à l’ensauvagement, un retour aux sources nécessaire qui suscite à la fois admiration et fascination. La nature s'offre sans concession mais il ne s'agit pas de la piller sans rien donner en retour... Certaines marques expriment d'ailleurs leur gratitude. Comme le champagne Roederer qui dans sa campagne intitulée « La différence en Crystal » reconnaît son insignifiance face au gigantisme de la nature et vante la contribution de cette-dernière à l’élaboration de son champagne d’exception. Du donnant-donnant symbolique.
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